Žensko telo kao reklamni materijal

Tekst: Nataša Elenkov Ilustracija: Negoslava Vuković Dok hodate gradom ovih dana, zapljusnuće vas reklame za kladionicu, gde tri mlade žene, hiperseksualizovane, uz erotizovane i pornografske poruke promovišu istu. Slogani iskorišćeni da raspale muške fantazije iz porno-filmova sastavni su deo ovog serijala. Ne tako davno, viđeni su i bilbordi za polovne automobile, na kojima je slogan uz obnaženu mladu ženu bio: ”Zar je važno što nisi bio prvi?” Time je zapravo direktno ogoljena ideja kako oglašivač vidi žene: kao polovnu robu, zamenjivu, koju neko drugi dalje može da koristi. Vrlo jasno nam je rečeno da je vrednost žene merljiva u odnosu na to sa koliko muškaraca je bila intimna i da može da služi drugom muškarcu, čak i kada je “polovna roba.” Reklama na bilbordu na kojoj se žena posmatra kao polovna roba, merenje vrednosti žene prema broju seksualnih partnera, uz patetično glorifikovanje kulta “nevinosti”, nakon nekoliko meseci rasprave je sklonjena. S vremena na vreme mogu se sresti i reklame za ženske čarape, na kojima je u prvom planu ženska zadnjica.

U konzumerističkom i kapitalističkom društvu, gde se kao svrha života predstavlja kupovina i bacanje stvari zarad nove kupovine, reklame proizvoda predstavljaju nametnutu datost od koje je nemoguće skloniti se. Oglašavačka industrija jedna je od najmoćnijih u svetu, procena je da se na godišnjem nivou samo za ovaj sektor potroši oko 400 milijardi dolara. Kako kapitalizam i konzumerizam koegzistiraju sa patrijarhatom, tako je kavez rodnih uloga i seksizam s kojim se žene suočavaju svakodnevno sada dokumentovan i u svetu reklama i bilborda.

Prema sajtu World Savvy Monitor, koji se poziva na izveštaj Uneska o reprezentaciji žena u masovnoj kulturi navodi da su žene prikazane na nekoliko načina: 1) kao majke i domaćice koje obitavaju samo u kućnoj sferi, 2) kao seksualni, poželjni objekti sa pornofgrafskim konotacijama ili 3) kao korporativne šefice. Uloge žena u reklamama su se menjale u zavisnosti od društvenog konteksta. Sve veća učešća žena u poslovima koji su ranije bili rezervisani za muškarce, ali i učešće žena kao potrošača, menjalo je i svet reklama. Međutim, konstanta koja je ostala jeste objektifikovanje i seksualizovanje žena, kao i guranje žena u kućnu sferu. Oglašivačima je jedino važno tržište, bez analize društvenih posledica koje seksizam uveliko proizvodi, a koliko je kapitalistički sistem duboko i seksistički govori i floskula koja važi u oglašivačkom svetu: ”Seks prodaje/Sex sells.”

Iako na prvi pogled deluje kao da su reklame tu pre svega da prodaju proizvod, ne sme se izgubiti iz vida da masovni mediji, uz reklame, pre svega stvaraju ideju o životnom stilu, o identitetu, kao i da istraživanja pokazuju da imaju ogroman uticaj na percepciju žena i muškaraca, na prvom mestu prema deci, koja sa svega 6 meseci uspevaju da razlikuju logoe kompanija. Ukoliko masovni mediji prikazuju samo ograničeni spektar rodnih uloga za muškarca i ženu, društvene uloge za koje ljudi pretpostavljaju da su prikladne za muškarca i ženu biće kroz reklame dodatno ograničene. Što se tiče posebno oglašavanja, analize ukazuju da reklamiranje žena kako su isključivo vezane za rad u kući može dovesti do toga da žene budu isključene iz mnogih aspekata života van besplatnog kućnog rada.

Objektifikovanje ženskog tela i svođenje žena na sredstvo, sve je ogoljenije u kapitalističkom društvu, počev od sve češćih zahteva da se prostitucija svede na rad kao i svaki drugi, preko pornografije i surogat materinstva, reklame kao alat tržišta ne zaostaju u dehumanizovanju žena. Žena je u ovom sistemu hodajuća šansa za zaradu, njeno telo je javna svojina. Reklame u patrijarhalnom društvu velikim delom jesu odgovorne za percepciju koju žene stvaraju prema svom telu, gde su primorane da se konstantno bore sa nesavršenostima (od kojih mnoge i nisu nesavršenosti, već prirodni procesi – celulit, strije, bore, podočnjaci).

Efekat koji seksualizovana i fotošopirana ženska tela proizvode najčešće je vidljiv kod tinejdžerki. Prikazana tela u reklamama su izveštačena, “savršeno ispeglana,” lica su bez bubuljica i bora, koža je glatka, struk je uzan i mali, stomak ravan, telo vitko, grudi i zadnjica su u prvom planu. Prikazivanje veštačkih, isfotošopiranih tela prema istraživanjima utiče na mentalno zdravlje devojčica. Žene i devojčice su svakodnevno bombardovane “savršenim” telima, “savršenom” kožom, šalje im se poruka da moraju da se menjaju. Sve navedeno dovodi do poremećaja u ishrani, problemima sa depresijom i anksioznošću, samopouzdanjem.

Kada se žensko telo pretvori u objekat zarade i to postane norma, onda je seksizam pušten s lanca i ne postoji granica do koje će se ići. Pre nekoliko nedelja, jedna od čitateljki se požalila kako je bez pristanka iskorišćena za reklamiranje jednog kozmetičkog salona. Marija nam se obratila sa pričom gde su njene granice zarad dobre reklame, pređene. Na instagramu je videla ponudu za 10 tretmana maderoterapije, koja je bila jeftinija od regularne cene zbog akcije povodom otvaranja salona na novoj lokaciji gde je krišom snimana, bez pitanja ili bilo kakvog obaveštenja. Kada se Marija suprotstavila jer je reč o njenom telu i zbog toga joj je neprijatno, od vlasnice salona dobila je salvu uvreda uz komentar: ”Uh kako je ona fina, kako ona to fino kaže, šta si ti devojčice mislila, za 6000 da dobiješ masažu? Kako misliš da me reklamiraš?". Na njen komentar da je smatrala da ima izbor, drsko joj je rečeno da nema. Tu je Marija postavila nekoliko važnih pitanja: ”Zašto ne mogu samo da kažem ne, bez da taj potpuni stranac kome plaćam viče na mene? To je moj izbor, zar ne?” Iako je posle prvog puta jasno postavila zahtev da se njeno NE ispoštuje i da ne želi da bude snimana zarad reklamiranja, Marija je posle toga videla da je još jednom krišom snimana i da su postavljena četiri snimka zarad promocije, na Instagram. I pored molbe da se snimci sklone, to nije učinjeno, već je glavni argument vlasnice salona bio taj da je Marijina nelagodnost preterana, pošto se na snimcima ne vidi lice, kao i da će je blokirati jer je psihički uznemirava. U današnje vreme se valjda podrazumeva da se sve to kači na Instagram, ali da nakon što se žena, devojka, izjasni da se ne slaže s nečim, da joj nije prijatno, to uradiš, i to iza leđa, a onda nju praviš ludom, a sebe žrtvom kada ona pokuša da se kulturno izbori za sebe, muka mi je od toga. A zarad čega? Nekoliko pregleda na instagramu? Moje poruke su za nju psihičko maltretiranje, ali kačenje snimka moje zadnjice u gaćicama, za koji nisam znala da postoji je u redu? Nebitno je što meni to nije ok, što je meni neprijatno, ona ne vidi u tome nešto loše i to je to? Možda nekom ne bi zasmetalo ovo što meni jeste, i to poštujem, ali ja govorim iz svog iskustva i toga kako sam se ja osetila zbog toga. Volela bih samo da devojkama koje ovo pročitaju, ako im se ikad desi ovako nešto, ne bude kao meni glupo da stanu odmah iza sebe i kažu "ne", i da ne traže opravdanja. Ako nam nešto smeta, treba da se borimo za sebe, i ja sam posle ovoga sigurna da ako sledeći put dođem u sličnu situaciju, mnogo ću se drugačije postaviti.

Iz Marijinog primera jasno može da se uoči da objektifikovanje zarad reklamiranja, reklamiranje zarad profita dovodi do prelaska granice. Kada se žene dehumanizuju, a žensko telo svede na sredstvo za zaradu, granice i pristanak prestaju da budu važni. Dovoljni su delovi ženskog tela koji mogu da budu seksualizovani i svedeni na bilbord. Objektifikovanje u reklamnom svetu podrazumeva upravo naglašavanje delova tela, reklamiranje proizvoda preko delova tela, čime se osoba (najčešće žena, najčešćže bez lica) ponižava i svodi na seksualni objekat. Ovakav vid reklamiranja je široko rasprostranjen i prihvaćen, te u nekim situacijama služi kao opravdanje kada se osobama ne vidi lice, a ipak je proizvod izreklamiran.

U kapitalističkom i patrijarhalnom društvu ne postoji ženska emancipacija, niti bi komodifikovanje i seksualizovanje drugačijih tela u odnosu na ona “idealna,” a zapravo veštačka, napravili značajniju razliku. Značajnu razliku napraviće feminističko glasno pričanje i kritička analiza industrije lepote, glasna pričanja da su ženska tela lepa, ako su funkcionalna i zdrava. Značajnu razliku napraviće svest žena da ovaj sistem ne brine o našoj dobrobiti reklamirajući nam brijače, detokse, dijete, već da zaista brine, bile bismo podsećane da uradimo preventivne ginekološke preglede. Time se čuva zdravlje, a ne biranjem između 50 korektora kojima treba da prekrijemo podočnjake ili ostale “nesavršenosti” koje uopšte i nisu nesavršenosti.